第一篇 环境篇
第一节 全国医药市场之动态分析
▉ 工业生产稳步增长
▉ 市场消费需求活跃
▉ 出口形势好于预期
▉ 商业销售利润下降
▉ 连锁药业发展迅速
▉ 政策改变市场格局
由于关系到国计民生，医药是一个对政策高度敏感的行业。政策法规和社会环境对每一个医药企业来说都有深远的影响，其中影响最大的是以下几项：
1．新《药品管理法》的出台
新的《药品管理法》做到了与世界接轨。同时由于规定了进口报批与国内生产报批手续相同，会使外企的进口产品报批复杂化，但使其在华生产更加容易。因此，在短期内，新《药品管理法》会起到减少进口报批的作用，对国内企业有利；但在长期看来，会鼓励一部分跨国企业把中国纳入产品同步全球上市的范畴，同时加大对华投入，把更多的产品转移到中国生产。
2．中外药品报批制度的接轨
药品报批的程序逐步趋同，但在对临床实验的要求上，中国仍离FDA有较大差距。随着国际化进程的加快，中国的临床实验数据将逐渐被FDA所接受，但作为交换条件，中国也将在一定程度上接受国外的临床案例。其直接后果为，国外公司能在中国实现其产品与全球同步上市，因而对中国市场的宣传力度大大加强；而国内公司的产品将逐渐获得FDA批准，一方面成为世界医药的加工基地，另一方面有一些自主知识产权的品牌产品可以销往发达国家。
3．市场的开放程度
虽然中国医药市场的管理法规已经与世界接轨，但在执行上仍然存在不够开放的问题，主要表现在对不同厂家生产的药品区别对待上。由于跨国企业的进口和合资产品信誉良好，市场往往更容易接受，而同等的国产品种推广起来就要难得多，使得一些国内企业不得不采取带金销售的下策。而对跨国企业而言，中国的法规往往是一些指导性的规范，到了具体执行的时候往往缺乏细则和先例，随意性比较大，因此在需要更多和政府部门打交道的领域，例如新药注册和药品进入公费目录，外企往往觉得没有受到国民待遇。这些问题都将会逐渐得到缓解。
4．社会舆论的影响
医药政策特别是短期政策，常常会受到社会舆论的影响。美国20世纪70年代FDA对医药的监管明显加强，对医药广告的审批制度也是那时建立的，其原因主要是当时社会舆论认为医药是暴利行业，而这一偏颇观点一直到20世纪末才逐渐改变，到今天都未能完全扭转。
不幸的是，中国正在走别人走过的老路，对医药行业暴利的控制是药品限价、集中招标采购等一系列措施出台的前提。其实，在高度市场化的社会里，几乎所有行业都是在营销上花费巨大，如果不计算营销投入都可以称做暴利行业。因此，最主要的是对舆论的引导。而医药行业由于和每个人的生活休戚相关，因此更容易受指责，这需要引起每一个医药企业注意。在中国医药企业蓬勃发展的局面下，对医药产生负面舆论的可能性就会增大。
▉ 资本诱发并购大战
近年来世界巨头间的重组购并一直在进行。据统计，目前超过50亿美元的医药企业购并案已有20多宗。有分析预测，到21世纪中，全球前70家大制药企业将合并为15家，医药产业的集中度迅速提高。世界药业排名前10名的制药公司的销售收入。
这种产业集中度的迅速提高将更有利于跨国公司对包括中国市场在内的全球医药市场进行分割与控制。以美国为例，全美二百多家医药批发商中排名列前10名的公司销售收入占全美96%。销售额第一名麦可逊公司与合并后的第二、第三名三家公司的销售额加起来已经超过全美销售总额的90%。
中国在未来几年中的趋势将与世界相同，前十强的市场集中度将达30%以上。对国内企业来说，要在2011年成为中国医药十强之一，年销售额必须达到100亿元人民币以上，而现有大型企业一般销售额都只在10-20亿，因此要在10年内达到年销售额过100亿的目标，资本运作将是一个不得不用的手段。
1．行业外资本的介入
过去10年相对于全球医药产值仅增长1倍中国医药产值增长了5倍，增长速度不仅远远快于全球医药行业平均增长水平，也快于我国GDP的增长速度。中国医药产业的利润率好于其他制造业，医药工业的工业增加值增长率大幅高于全国工业平均数利润率高于全国工业平均2.3倍远高于其它行业。医药上市公司的业绩也好于其他行业的上市公司。这自然吸引了行业外大资本对医药行业的投资兴趣。从资本的角度讲，中国证券市场的规范化使原来在股市中的投机基金不得不转做实业投资，另外，中国资本市场的逐渐放开，中国越来越多的产权明晰化和管理层收购(MBO)的机会也吸引了大量外资以投资的方式进入中国医药市场。
2．医药上市公司的资本运作
中国资本市场开放的时间要晚于医药市场，因此医药企业的资本运作手段往往并不成熟，还局限在业内重组的范畴。上市公司将成重组主战场。据统计，近两年来投资生物医药的上市公司超过120家，总投资额数百亿元，其中一半以上是跨行业投资，医药类上市公司已经由2000年初的50多家猛增到80多家，而重组类医药公司的市场表现也明显好于传统制药业上市公司。与外资的主要重组对象一样，医药商业和化学原料药也是国内资本的主要并购领域。
3．并购后的重组
并购不是简单的买和卖，而是要在目标选择、并购方案、整合实施等各个方面都体现出企业的战略意图，实现一加一大于二的效果。由于医药上市企业资本运作的不成熟，往往不能把收购和企业战略结合起来，造成“并购后遗症”。能否真正以并购手段实现超常规的发展，还要取决于并购后的重组和整合的结果，而能够以市场战略指导并购操作的企业将更容易取得领先地位。
4．新资本链条的形成
医药市场的吸引力造成行业外资本的介入，而这些资本具有丰富的资本运作经验，这将成为这些企业在市场中的一大竞争优势。他们更懂得如何利用医药与医疗、健康保险、金融等相关行业的关系构筑新的资本链条，因此更容易获得资本市场的认可，并进一步以资本实力扩大市场份额。
预计未来几年，将是购并发生最频繁的时期，这期间各级政府对大型医药企业仍是持鼓励态度。同时中国和医药相关的法律法规逐步与世界接轨，但在医疗体制的改革上仍将是谨慎、缓慢地推进。中国医药市场的格局将仍是以国内医药企业为主，同时，随着小型企业的倒闭或被兼并，市场集中度将大大提高。
在这样的格局之下，医药公司的数量大大减少，国外医药公司的市场份额也处于缓慢下滑的状态，而领先市场的企业主要有两类：一类是中国市场开放以来建立起来的民营企业和民营性质的其他所有制的企业，这些企业由于长期形成的品牌影响，同时敢于对市场大胆投入(主要是扩大销售队伍规模和简单化的广告投入)，因此仍能处于领先地位；另一类是非医药行业拥有强大品牌资源的超大型企业投巨资建立的医药企业，这类企业管理正规，资本运作手段成熟，但由于进入中国医药市场的时间不长，仍未能充分整合旗下的所有资源，形成统一化的营销队伍，因此其市场份额主要是购并的结果。
第二节 16城市入网医院用药分析
2003年SARS给各行各业带来了巨大的影响。而与之密切相关的医院用药变化怎样呢？一方面各种抗SARS药物销量猛增，而另一方面则直观的反映在部分SARS“重灾区”医疗单位的门诊量大幅度下降进而影响到药品使用量的减少。但综观全局，SARS对医院用药情况影响甚微，整体用药仍呈增长趋势。
2003年上半年16城市入网医院购药金额较2002年同期增长15.7％，较2002年下半年增长了3.28％。即使是SARS最为严重的第二季度，16城市入网医院的购药金额较之第一季度仍然有着2.5个百分点的增长，不过相比2002年同期还是略有下滑，2002年第二季度相对一季度增长了6.7％。
根据全国医药经济信息网(CPN)16城市入网医院购药金额统计，2003年上半年ATC分类的十五大类药品中除皮肤病用药(D类)及杂类(V类)购药金额有所下降外，其余各类药品均有不同增长。其中全身抗感染类药物(J类)、抗肿瘤及免疫调节剂(Ｌ类)和感觉系统药物(S类)三类药物较之2002年同期均有超过20％的增长。
十五大类药物中，全身抗感染类药物、心血管系统药物及抗肿瘤及免疫调节剂三类药物所占市场份额就达到了58.8％。国外统计资料表明，心血管病已成为世界第一位“杀手”疾病，目前世界治疗心血管病药物市场的销售额已达400多亿美元，销售额居首位。抗感染类药物销售额占药品销售总额的15％左右，位居第二位。而在我国，抗感染类药物始终位居销售金额首位，但近年来其所占市场销售份额的比重却在下降，一方面在逐步改善环境卫生的条件下，致病菌受到控制，抗生素的使用量逐步减少；另一方面，经过长期使用抗生素，社会各界也逐渐意识到滥用抗生素的严重后果，故对使用抗生素更趋于谨慎。相对过去两年抗感染类药物市场份额的下降。
抗肿瘤和免疫调节剂药物方面，由于种种原因，肿瘤病已上升为仅次于心血管病的世界第2位“杀手”，发病人数日趋上升，临床上对疗效更好、毒副反应更小的抗肿瘤药物的需求量激增，可以预料，在今后几年抗肿瘤药物市场将不断“升温”。
在2003年上半年前20位的亚类销售金额排名中，前十位中变化不大，只有免疫刺激剂和抗酸药位置互换，糖尿病用药和精神兴奋药位置互换；后十位中，维生素类排名提高，由2002年的第十八位涨至十四位，全身用抗病毒药由二十一位提至十八位，泌尿系统药物由第十六位跌至二十位，其他各类变化不大。
在2003年上半年的用药中，胸腺肽的购药金额的增长最为明显，从2002年全年的第七位跃居到第三位，二季度较之一季度就有着133.5％的增长，但综合考虑2003年全年用药，涨幅或许不会如此明显。另外一些二季度相对一季度涨幅明显的品种依次为多种维生素、人血丙种球蛋白、干扰素、人白蛋白等，均是与SARS有关的药物。左旋氧氟沙星则继续保持领先位置。
在16城市入网医院购药金额二季度相对一季度2.5％的增长中，天津、北京、广州、沈阳四城市在二季度出现负增长，与四城市曾是SARS流行的重点地区有关，其余城市由于受SARS影响不大，用药呈增长趋势。北京地区二季度除心血管系统药物(C类)、抗寄生虫药、杀虫剂、驱虫剂类(Ｐ类)两类药物略有增长外，其余各类均为下滑趋势。
第三节 我国中西成药国际市场趋向预测
由于我国企业完全按照欧洲和美国标准，根据ＧＭＰ的要求，我国生产的西成药质量大大提高，而且我国的原材料和劳动力资源十分丰富致使西成药价格便宜，因此，在非洲、越南、巴基斯坦、阿富汗、伊拉克等国对中国生产的西成药有相当大的需求。
中成药保持了良好的出口势头。近年来，不仅是新加坡、印尼、马来西亚、日本、香港和台湾地区对我国的中成药感兴趣，连美国、加拿大和欧洲的一些国家也开始对中国的植物提取药品和中药保健品十分重视，并开始制定一些植物保 健和药用标准。如今，英国已成立３６家中医协会，２０多所大学开设了中医专业，英国卫生部还制定了新的医药管理方案，于２００４年３月提交国会审议。目前我国生产的紫杉醇和具有中国知识产权的青蒿素等的出口形势都很好。
在进口方面，由于我国加入世贸组织以后，面对国际化竞争，国内企业必须提高综合竞争力，对一些目前由中国生产暂无优势的品种，国内企业只有靠进口才能满足市场需求。现在成品药不论是进口还是国内报批生产都较以前容易很 多，临床试验简单了、费用少了、时间短了，而且注册证可管５年，换证也简单规范些了，因此，企业选择国外好的产品在中国注册也具有很好的市场潜力。
第四节 2010年中国将成世界第五大医药市场
中国医药产业在未来5年内将获得巨大发展，到2010年，中国将成世界第5大医药市场。这是今天在此间举行的第四届亚太地区医药产业圆桌会议对全球医药发展趋势作出的预测。
出席这次会议的医药企业总裁和医药学者们认为，尽管欧洲和美国目前在世界医药产业发展中占主导地位，但随着亚洲生产力的提高，研发力量的加强以及客户需求量的扩大， 亚洲药业将以更快的速度进一步进行行业整合。近20年来，世界处方药收入的增长趋势是以约10%的速度在增加。1981年全球处方药收入为700亿美元，到2000年增长到3300亿美元。而亚洲的增速在此之上，中国在亚洲医药市场中更是占有突出的位置。
默沙东(中国)有限公司执行总监道格拉斯指出，权威部门的统计资料显示，中国目前已是世界第7大医药市场，2000年的药品收入为68亿美元。这一数字虽与世界第一大医药市场——年营收达1500亿美元的美国药品市场和第二大药品市场——年收入580亿美元的日本市场差距很大，但中国具有的比较优势将使得其庞大的潜在市场变成现实。一是整个北亚地区的老龄人口比例高达8%，中国老龄化正在加剧。到2020年，中国65岁以上的老年人口将达到总人口比重的16%。二是中国生育率不断下降，现在为1.8%左右。实践表明，如果低于2%的生育率持续下去，人口的老龄化特征将愈发明显。三是中国人均期望寿命已升至70岁，与美国相当。与此同时，中国人均GDP不断增加，社会购买力也将越来越大。这些因素将导致中国的医药市场年增长在6-8%。特别是抗感染类药品、胆道类药品、代谢类、心血管类药品，以及抗肿瘤类和增强免疫力类的药品的需求量将越来越大。预计到XXXX年，中国的药品年营收将达到140亿美元，到2010年将达到240亿美元，成为继美国、日本、德国和法国之后的世界第5大医药市场。
外国医药产业研究会(中国)常务董事彼特.肖尔说，中国医药市场不断增大的现实可能性，对外国制药企业来说，无疑是个利好消息。他指出，中国在加入世界贸易组织后，政策方面越来越透明，中国政府保护专利权的力度也会越来越大，外国制药公司在未来中国市场将获得更大的发展机会。不过，在中国经营多年的道格拉斯提醒，外国制药企业能否将这种市场潜力变成现实，则取决于其研发和营销力量。同时，外国制药企业还得有适合中国国情的现实的期望值。
第五节 医药市场的未来
由于医药产业关乎大众健康的特殊性，医药市场向来以不受经济萧条等经济波动影响的稳定性而著称。例如在美国，自50年代医药工业飞速增长以来，从1954年到1994年短短的50年间，医药销售额从13亿美元增长到548亿美元，到今天更是超过1200亿美元，其中只有1993年一年因政策原因造成了负增长。因此，医药产业向来是被投资者最青睐的行业之一。
中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速。我国医药行业自1978年改革开放以来，以年均16.6%的速度增长，成为国民经济中发展最快的行业之一，也高于世界主要制药国的发展速度。目前我国已成为世界上十大医药生产国和原料药出口国之一。2000年，医药工业完成销售额1085亿元， 年增长率17.5%。
中国医药市场正处于历史性的大调整时期，一方面，市场的持续高速增长将为企业带来前所未有的空间；另一方面，企业间的竞争会使市场的集中度大大增加。根据我们预计，中国医药市场在未来的10年中将以大于10%的速度递增，于2011年达到3950亿元。目前，全国医药工业前十强只占有国内市场的25%，而全球前十强则占有国际市场的50%，相对而言中国医药市场的集中度严重偏低。从趋势来看，全球的重组与并购不断发生，产业集中度不断提升。中国也不例外。因此，预计到2011年，前十强将占有30%的市场份额。据此，我们推断，2011年的前十强至少应实现100亿的年销售额。
而现在，中国还没有一家医药工业公司的年销售额达到100亿，现居市场前10名的企业有一大半无法在10年内达到这一目标，将掉出前10名之外。经营业绩良好的中型企业和拥有雄厚资金支持的新兴企业将有机会取而代之。这种”颠覆式” 的机会只可能在中国市场见到。而在世界其他医药市场，其他领域企业或中小医药公司要想迅速崛起并占据主导地位几乎是不可能的。但是，到011年，中国医药市场前十强要实现市场集中度提升到30%并迅速做大做强的目标，就必须要依赖市场经营和资本运作双重手段。
在一个迅速变化的市场中，企业对市场未来的影响作用是巨大的。而对企业而言，管理是生存的保障，战略是发展的基础。在中国医药市场中的企业要想充分把握市场转型这个历史性的机会，迅速做大做强，一个融合了市场经营和资本运作双重手段的强有力的企业战略是必不可少的。而作为成功策略的基础，企业需要对市场的未来走势及其影响因素有深刻的理解。
一．影响未来的因素
要了解一个市场的未来，就要了解影响未来形成的因素。任何一个市场的未来都不是由单一因素决定的，医药也不例外。下面我们按政策法规、用户、渠道、竞争、资本和技术等各大方面系统分析了对中国医药市场的未来有直接影响的诸多因素，希望借此对市场的未来形成更清晰的看法：
1．政策法规、环境等因素
由于关系到国计民生，医药是一个对政策高度敏感的行业。政策法规和社会环境对每一个医药企业来说都有深远的影响，其中影响最大的是以下几项：
1）新《药品管理法》的出台
新的《药品管理法》做到了与世界接轨。同时由于规定了进口报批与国内生产报批手续相同，会使外企的进口产品报批复杂化，但使其在华生产更加容易。因此，在短期内，新《药品管理法》会起到减少进口报批的作用，对国内企业有利；但在长期看来，会鼓励一部分跨国企业把中国纳入产品同步全球上市的范畴，同时加大对华投入，把更多的产品转移到中国生产。
2）中外药品报批制度的接轨
中国药品报批的程序逐步趋同，但在对临床实验的要求上，中国仍离FDA有较大差距。随着中国国际化进程的加快，中国的临床实验数据将逐渐被FDA所接受，但作为交换条件，中国也将在一定程度上接受国外的临床案例。其直接后果为，国外公司能在中国实现其产品与全球同步上市，因而对中国市场的宣传力度大大加强；而国内公司的终产品将逐渐获得FDA批准，一方面成为世界医药的加工基地，另一方面有一些自主知识产权的品牌产品可以销往发达国家。
3）市场的开放程度
虽然中国医药市场的管理法规已经与世界接轨，但在执行上仍然存在不够开放的问题，主要表现在对不同厂家生产的药品的区别对待上。由于跨国企业的进口和合资产品信誉良好，市场往往更容易接受，而同等的国产品种推广起来就要难得多，使得一些国内企业不得不采取带金销售的下策。而对跨国企业而言，中国的法规往往是一些指导性的规范，到了具体执行的时候往往缺乏细则和先例，随意性比较大，因此在需要更多和政府部门打交道的领域，例如新药注册和药品进入公费目录，外企往往觉得没有受到公民待遇。这些问题都将会逐渐得到缓解。
4）社会舆论的影响
医药政策，特别是短期政策，常常会受到社会舆论的影响。美国20世纪70年代FDA对医药的监管明显加强，对医药广告的审批制度也是那时建立的，其原因主要是当时社会舆论认为医药是暴利行业，而这一错误舆论一直到20世纪末才逐渐改变，到今天都未能完全扭转。不幸的是，中国正在走别人走过的老路，对医药行业暴利的控制是药品限价、集中招标采购等一系列措施出台的前提。其实，在高度市场化的社会里，几乎所有行业都是在营销上花费巨大，如果不计算营销投入都可以称做暴利行业。因此，最主要的是对舆论的引导。而医药行业由于和每个人的生活休戚相关，因此更容易受指责，这需要引起每一个医药企业注意。在中国医药企业蓬勃发展的局面下，对医药产生付面舆论的可能性就会增大。
2．用户因素
医药行业和其他行业不同，患者是医药的最终用户，但却往往不是购买的决策者，购买决定往往是由医生做出。而医生在处方时，会受到疗效、报销、厂家和患者的综合影响。随着医疗体系的市场化和保险制度的公开化，医生在处方时受到厂家的影响会越来越小，而受其他因素的影响将会增大。
1）医院集中招标采购
医院集中招标采购的初衷是降低用药成本，但结果事与愿违，与美国用药制度改革的失败有相似之处。在中国，降低药价的核心在于建立一个公平的采购机制，只要机制公平，由于竞争的作用，药价自然会下降。而公平机制的核心，一是最大程度地减少人为参与，减少中间环节；二是考虑长期行为，不是朝令夕改，而是形成长期供应，令厂家放心，在长期批量供货的基础上提供最优价格；三是令出必行，有奖有罚，使参与招标的各方都真正重视。由于政府的医药行业的监管加强，而医药行业协会作用不突出，医院集中招标采购的弊端没能得到应有的重视，但这一局面将难以长期维持，取而代之的将是更合理的基于保险制度的药品采购。
2）医院市场化
医院市场化将会建立起类似西方的医疗制度，使医生的待遇大大提高，同时起到净化医药市场、杜绝回扣的作用。同时，医院市场化之后，医院可以在对一般患者收取较高医疗费的同时向贫困患者提供普遍服务义务。但由于牵涉国计民生，医院市场化将是一个漫长的过程。在这个过程中，外资，特别是港台和东南亚资本的介入将会使市场化进程大大加快。医院市场化的一个直接后果就是医生待遇大大提高，越来越多的医生会安于本职工作，而不是跳槽去做医药销售代表。
3）保险制度的变化
中国医疗保险市场将在入关后逐步开放，但保险市场的开放对中国医药市场最大的影响是观念上的。医疗保险市场的逐步开放将打破从前的劳保和大病统筹制度，使患者有更多的选择权。而对医药市场来说，则意味着医药企业的主要客户从医院转为各大医疗保险公司。由于覆盖面更大，掌握的患者数量更多，对医药企业来说，各大医疗保险公司比医院有更强的讨价还价能力。另一方面，保险公司普遍参与资本运作，强调资金链的完整性与流动性，因此更有机会与大型医药企业结成联盟，实现对医药市场的控制。但是，由于医药市场的特殊性，保险公司直接介入医药企业的经营在西方是被禁止的，在中国，随着法律法规的完善，这将成为一片敏感的灰色地带。
3．渠道因素
1）医药分销渠道的优化
分销渠道一直是中国医药市场的薄弱环节，国内的各分销公司规模很小，技术落后，效率极端低下，其唯一的价值在于进院与回款。因此一个基于先进的物流体系的分销渠道将极大促进中国医药市场的现代化。但是，由于医药分销的地区化现象严重，关系成风，因此如不进行医药分业的改革，即使引进国外先进的物流管理配送系统，分销渠道的问题仍很难改善。
2）医药分业
现有医药一体的制度对医药业弊端很大，一是使医药市场分散化，药品进院成了一大难题；二是医生收回扣之风不易杜绝；三是高效的大分销渠道难以建立。而医药分业的确立，可以使医疗卫生界改善医贱药贵的局面，改善医务人员待遇，使中国医疗市场进一步与世界接轨。同时，由于使医院与药品销售彻底脱钩，使药店经营的重点转移到以高效的陪送体系获取利润上，医药分业可以促成医药流通渠道的以物流配送科学化为基础的根本变革，使流通渠道透明化，高效化。另一方面，医药分业之后，医生待遇提高，与药品销售的关系被切断，医药公司带金销售之风将得到有效遏制。医药分业早在几年前就被提到议事日程上来，并已在小范围内广西，但由于对医院实行补贴的制度很难规范化，难以在大范围内推广，因此虽然长期看来势在必行，但短期难以见成效。
3）零售药店连锁化
在美国，零售药店往往是以连锁的形式出现，例如，位于美国医药零售业第一的Walgreen有两千多家店，而第二位的CVS/Pharmacy有三千多家店。因此连锁药店一度成为中国医药市场上的热门话题，也成为投资者争夺的焦点。但是实际上，中外的医药零售业有较大的差异。国外的医药零售，由于资金占压是主要经营压力，因此单店往往无法生存，连锁药店可以实行科学化的统一配送，加快资金周转，取得利润，即使是这样，其利润也相当低，一般不高于5%。而在中国，由于药店一般是赊销的方式，不承担资金压力，节约资金不是竞争的焦点所在，但由于药店扩张较快，往往有选址、业务规划、店员培训等管理问题。同时，原有的零售药店由于没有资金问题，而零售利润空间较大，因此单店的赢利能力较强。但由于各地新建药店过多过快，往往造成竞争压力过大，大家都难以赢利的局面。而随着业外连锁经营机构的加入，这一情况会进一步恶化。有些连锁店的经营者甚至主观地把将来赢利的希望寄托在被国外大型连锁店收购上，但是国外几家大型连锁店由于赢利并不丰厚，都已表示并未考虑中国市场。因此从短期效果看，连锁店投资回收周期较长，会为经营者带来一定的资金压力，但从长期看，在OTC体系逐步健全之后，连锁店的生存空间会逐步明确，但仍不会有太大的赢利空间。
4．竞争因素
1）跨国医药企业的投入增加
迄今为止，世界医药30强中有26家，50强中有31家，在华设立了合资生产企业，其中有5家有不止一处投资。因此可以说，世界大型医药企业中有实力进入中国的都已经进来了，而排名靠后的企业还暂时没有实力单独进入中国市场。同时我们看到，虽然已经进入中国，但由于体制限制，现有各大跨国医药企业的决策权都集中在总部，在中国只有销售的权力，不能进行资本运作，而市场营销操作中由于预算所限，市场投入的力度不够。另一方面，跨国企业大多是把其在国外已经过了峰值销售的产品带进中国，并没有针对中国构筑产品线，而跨国公司在国外的以巨资打开市场销售的做法造成其产品选择重单一产品的销售潜力，不重产品系列化，因此在中国，跨国企业虽然有好产品，但是兵力分散，投入不足，造成其产品普遍增长乏力。这一普遍现象虽然在短期内难以缓解，但从长期的角度看，随着中国医药市场潜力的进一步明确化，中国和国际法律法规的逐步接轨，中国资本市场的不断完善，跨国公司很有可能加大在华投入，同时在中国采取更加灵活的经营方式，介入中国资本市场，并建立更加强大的市场力量。到那时，由于产品研发的领先，外企很可能会夺回一部分市场份额，重新占据高端市场，有可能重演中国家电领域发生的内外企的争夺战。
2）各大企业销售人员增加
医药业是典型的“小销售、大营销”的行业，具体地讲，就是每一个销售人员的业绩和整体销售额的差距较大，因此公司销售的完成不是依赖于少数销售尖子，而是靠提升大多数销售人员的效率，这就是营销的作用。不过，虽然营销能充分提升每一位销售代表业绩，一支足够大的销售队伍才是完成公司销售的基本保障。因此我们说“销售队伍是市场力量的源泉，而营销是提升效率的利器”。中国医药市场发展的时间还不长，现有企业销售队伍的规模仍很有限，因此在未来的几年中，各医药企业的首要任务就是建设一支更加强大的销售队伍，而企业普遍对营销重视程度不够，市场部不能真正发挥功能。随着市场的发展，各企业对销售人才的需求将逐步增大，而同时，由于医生的收入水平得到提高，放弃医生工作加入医药销售行列的人将越来越少。以非医药人员为主力建立销售队伍将成为必然趋势，那时对各企业来说，一项巨大的挑战就是如何管理好这些非专业的销售人员，使他们能把产品知识和医学知识正确地传递给目标医生。到了这个阶段，企业将会对营销的作用有更深的认识。而今天就对营销有足够重视，坚持正规化的以营销领导销售的企业，虽然开始时发展速度会显得较慢，但长期的竞争优势明显。
3）各大企业营销与品牌建设
对医药销售公司来说，医生首先是人，能吸引普通消费者的东西才能引起医生的重视。但在欧美市场，由于片面强调医药营销的科学性，长期忽视了其市场促销的作用，一直到20世纪九十年代，针对消费者促销（DTC）才在美国得到蓬勃发展。而中国医药市场由于开放较晚。医药销售人员受传统束缚较少，同时市场法规不健全，使得消费品促销的手段被大量运用于医药营销的实践当中。但随着医药法规和监管的逐步完善，很多已经习惯了消费品促销方式的医药企业一下子感到无所适从，除了电视广告以外再也找不出有效的促销方式了。其实中国医药企业需要的是及时总结自己的成败得失，利用国际先进的医药整合营销方法深化企业的营销操作，以多手段的立体促销和销售队伍的学术推广相结合，逐步代替简单低效的电视广告促销。另外，由于有世界级的新药做保证，跨国医药企业的促销是以产品为中心的，而中国的医药研发水平在短时间内很难有大的突破，因此中国的医药营销企业与跨国公司有所不同，更加重视企业品牌建设，并坚持在某些特定的治疗领域内形成产品系列，形成自己的特色，以系列产品与跨国企业的单一产品竞争。
5．资本因素
近年来世界巨头间的重组购并一直在进行。据统计，目前超过50亿美元的医药企业购并案已有20多宗。有分析预测，到21世纪中，全球前70家大制药企业将合并为15家。同时医药产业的集中度也在迅速提高。世界药业排名前10名的制药公司的销售收入，1993年占全世界25%，2000年跃升为47.14%，到2002年更是超过了50%。这种产业集中度迅速提高，更加有利于跨国公司对包括中国市场在内的全球医药市场进行分割与控制。以美国为例，全美二百多家医药批发商中排名列前10名的公司销售收入占全美96%。销售额第一名麦可逊公司与合并后的第二、第三名三家公司的销售额加起来已经超过全美销售总额的90%。
中国在未来几年中的趋势将与世界相同，前十强的市场集中度将达30%以上。对国内企业来说，要在2011年成为中国医药十强之一，年销售额必须达到100亿人民币以上，而现有大型企业一般销售额都只在10-20亿，因此要在10年内达到年销售额过100亿的目标，资本运作将是一个不得不用的手段。
1）行业外资本的介入
过去10年， 相对于全球医药产值仅增长1倍， 中国医药产值增长了5倍，增长速度不仅远远快于全球医药行业平均增长水平，也快于我国GDP的增长速度。 中国医药产业的利润率好于其他制造业，医药工业的工业增加值增长率大幅高于全国工业平均数， 利润率高于全国工业平均2.3倍， 远高于其它行业。医药上市公司的业绩也好于其他行业的上市公司。这自然吸引了行业外大资本对医药行业的投资兴趣。从资本的角度讲，中国证券市场的规范化使原来在股市中的投机基金不得不转做实业投资，另外，中国资本市场的逐渐放开，在中国越来越多的私有化和管理层收购（MBO）的机会也吸引了大量外资以投资的方式进入中国医药市场。
图二：医药行业增长大于GDP增长
图三：医药行业利润率高于其他各工业行业（2002年）
2）医药上市公司的资本运作
中国资本市场开放的时间要晚于医药市场，因此医药企业的市场运作手段往往并不成熟，还局限在业内重组的范畴。上市公司将成重组主战场。据统计，近两年来投资生物医药的上市公司超过120家，总投资额数百亿元，其中一半以上是跨行业投资，医药类上市公司已经由2000年初的56家猛增到80多家的规模，而重组类医药公司的市场表现也明显好于传统制药业上市公司。与外资的主要重组对象一样，医药商业和化学原料药也是国内资本的主要并购领域。
3）并购后的重组
并购不是简单的买和卖，而是要在目标选择、并购方案、并购谈判、整合实施等各个方面都要体现出企业的战略意图，实现一加一大于二的效果。由于医药上市企业资本运作的不成熟，往往不能把收购和企业战略结合起来，造成“并购后遗症”。能否真正以并购手段实现超常规的发展，还要取决于并购后的重组和整合的结果。而能够以市场战略指导并购操作的企业将更容易取得领先地位。
4）新资本链条的形成
医药市场的吸引力造成行业外资本的介入，而这些资本具有丰富的资本运作经验，这将成为这些企业在市场中的一大竞争优势。他们更懂得如何利用医药与医疗、健康保险、金融等相关行业的关系构筑新的资本链条，因此更容易获得资本市场的认可，并进一步以资本实力扩大市场份额。美国默克公司成立的处方管理公司Merck-Medco就是这方面一个成功的例子。对这些企业而言，最大的挑战在于对医药市场有根本的了解，而不仅仅是肤浅的业务模式。
6．技术因素
医药是研发投入最高的行业，创新药物公司的平均研发投入为销售额的16%，因此新药研发技术对未来市场有很大的影响，但这并非格局的改变，传统的研发、生产、销售的模式仍将延续。而另一方面，IT技术与客户管理、企业管理技术的提高将带来医疗市场的革命，同时也将对医药营销的模式产生深远的影响。
1）新药研发的技术发展
随着科学技术的进步，组合化学、人类基因组学和基因工程等技术手段将为人类带来更多更好的新药，但是这些技术只是替代了原有的药物，使医药市场保持增长，并未在根本上改变医药业的格局。同时由于医药研发的高风险性并未因此减弱，研发和营销相分离的局面不会有变化，研发企业或机构由于不掌握市场，仍然不得不将产品销售给医药营销企业；而医药营销企业的重点仍然是市场营销能力，新产品主要是以购买的方式引进。但需要指出的是，由于新的药物研发手段希望从致病机理上入手，因此研发的药物往往是系列化的，而且有延续性，这就要求医药营销企业要在特定的治疗领域建立自己的营销优势，同时和在这些特定领域内搞研发的企业形成紧密的同盟关系，以保证新药的不断提供。
2）疾病管理技术的进步
现代医药体系是基于工业化大生产的前提而设立的，只注重对眼前病症的治疗，而轻视长期对疾病的管理；只考虑治病，不考虑生活质量。将来，医药的目的不光是治疗疾病，还有疾病管理和健康管理，这不是一时一事，而是长期全面的事情。医药公司的市场营销要顺应这一发展做出相应的改变，建立强大的客户关系管理系统，做到服务的特异化、长期化，同时尽量和医生与患者的长期疾病管理体系相匹配，为用户提供针对性的服务。另外，医药的研发也要考虑到这一变化
3）医药经营企业管理的提高
学术对医药市场的影响还体现在管理上。随着市场竞争的加剧，竞争的焦点逐渐集中到对终端和渠道的控制上，其中客户关系管理系统和销售管理系统是终端控制的保证，而一个开放性的物流管理系统则保证了渠道的高效畅通。
让我们对以上这六大方面的因素对医药市场未来的影响进行综合的比较分析：
如表：各影响因素的自身确定性及其对市场影响的评价
影响因素 近期（XXXX年） 中期（2008年） 长期（2011年）
确定性 影响力 确定性 影响力 确定性 影响力
政策法规、环境等因素
新《药品管理法》的出台 大 小 大 中 大 小
中外药品报批制度的接轨 中 中 中 中 大 中
市场的开放程度 中 中 大 小 大 小
社会舆论的影响 中 小 大 中 大 大
用户因素
医院集中招标采购 大 中 中 中 小 小
医院市场化 小 中 中 中 大 中
保险制度的变化 小 中 中 中 大 中
渠道因素
医药销售渠道的优化 小 中 中 中 大 中
医药分业 小 大 中 大 大 大
零售药店连锁化 中 小 中 中 大 中
竞争因素
跨国医药企业的投入增加 中 小 大 大 大 中
各大企业销售人员增加 大 大 大 中 中 小
各大企业营销与品牌建设 中 大 大 大 大 中
资本因素
行业外资本的介入 中 大 大 大 小 大
医药上市公司的资本运作 大 大 大 中 大 中
并购后的重组 小 大 中 大 小 中
新资本链条的形成 小 大 中 大 大 大
技术因素
新药研发的技术发展 中 小 中 小 大 中
疾病管理技术的进步 小 小 中 中 大 大
医药经营企业管理的提高 小 中 小 中 中 大
确定性大：一定会发 确定性小：一定不会发生
从以上综合分析可以看出，对近期市场影响最大的一定会发生的因素为各大企业销售人员增加和医药上市公司的资本运作，企业应根据这些变化制订自己的战略。同时，对近期市场影响最大的可能会发生的因素，即行业外资本的介入，值得密切注视。对中期市场影响最大的一定会发生的因素为跨国医药企业的投入增加，各大企业营销与品牌建设，和行业外资本的介入；对中期市场影响最大的可能会发生的因素则包括医药分业，并购后的重组和新资本链条的形成。对长期市场影响最大的因素为社会舆论的影响，医药分业，新资本链条的形成和疾病管理技术的进步。一个企业的战略应该基于对市场影响最大的一定会发生的因素来制订，但同时要加强对市场影响大但不一定发生的因素的监测，并做好响应的准备。
二．市场未来的格局
综合以上各因素的作用，我们认为，未来中国医药市场将呈现以下格局：
1．XXXX年：内企的大跃进
2003-XXXX年这三年将是购并发生最频繁的三年，这三年间各级政府对大型医药企业仍是持鼓励态度。同时中国与医药相关的法制法规逐步与世界接轨，但在医疗体制的改革上仍是谨慎的缓慢推进的态度。因此，到XXXX年，中国医药市场的格局将仍是以国内医药企业为主，同时，随着小型企业的倒闭或被兼并，市场集中度将大大提高，表现为以下特色：
◎ 政府鼓励大型跨医药、医疗、保险等领域的企业的出现。
◎ 法规逐步与世界接轨，随着中药现代化和国际化的推进，中国的药监部门已经把国内外临床实验的等效性列到议事日程中来。
◎ 而国外大型医药企业开始利用这一点，讨论把中国列入其全球同步上市的范围中来，但仍未付诸实施。同时跨国企业对中国的认识仍未能有根本的改变，由于全球集中管理的要求，中国的经营仍然限制在销售上。
◎ 医疗体制的商业化仍在广西，医药分业未能全面实现，但已开始在沿海发达地区实施。
◎ 医药集中招标采购已被废止，但新的更为科学的方法尚在摸索之中。
◎ 国外医疗保险机构和国内大型非保险类企业结合进入中国，并投资于大型医药企业。
◎ 随着医药企业GMP改造的完成，处于圈地阶段的业内的上市公司与业外资本对被收购企业的争夺告一段落，但对被收购企业的资源的合理配置仍未开始。
◎ 新的生物制药企业部分实现了自己的诺言，为市场带来一批基于基因工程技术的生物药，但市场格局并未起根本的变化，同时，这些生物制药企业也逐渐意识到了市场的重要性，不得不将产品出售给大型医药销售公司，或与大公司签定各种合作销售协议。
◎ 国内领先的医药企业由于认识到销售队伍的力量，开始了一轮争建快建大型医药销售队伍的竞赛，各大企业销售队伍的增长使小企业生存空间进一步缩小，市场集中度增加。
◎ 尝到了销售队伍增长的甜头的大企业把重心更多地倾斜到市场份额的提高和销售队伍的建设上。同时，由于体会到了大投资的重要性，医药企业对市场营销采取了简单的大规模投资打广告的方法。违规的广告行为时有发生。
◎ 同时，由于保健品广告的限制相对宽松，一些领导性的医药企业进入保健品领域，以期以简单的广告换取更大回报。这一方面使保健品市场营销的操作更为正规，另一方面使医药企业的整体营销水平进一步下降。
◎ 对于医药企业而言，竞争虽然愈演愈烈，但基本的市场格局没有变，传统的营销手段仍然有效，竞争的优劣主要集中在市场投入的多少上。在这样的格局之下，医药公司的数量大大减少，国外医药公司的市场份额也处于缓慢下滑的状态，而领先市场的企业主要有两类：
◎ 一类是中国市场开放以来建立起来的民营企业和民营性质的其他所有制的企业，这些企业由于长期形成的品牌影响，同时敢于对市场大胆投入（主要是扩大销售队伍规模和简单化的广告投入），因此仍能处于领先地位。
◎ 另一类是大陆或港台的非医药行业的拥有强大品牌资源的超大型企业投巨资建立的规范化的医药企业，这类企业管理正规，资本运作手段成熟，但由于进入中国医药市场的时间不长，仍未能充分整合旗下的所有资源，形成统一化的营销队伍，因此其市场份额主要是购并的结果。
2．2008年：内外企竞争烽烟又起
在XXXX-2008这三年是中国医药企业的黄金时间，但随着市场形势的不断变化，一些对中国医药企业不利的因素也日渐明显，其中人才和社会环境将是最主要的因素。从人才的角度讲，现有的医药销售人员往往是医生出身，现有医生的待遇普遍较低，而各企业的销售队伍较小，因此医生成了医药销售队伍当然的储备人才库。但到了2008年，医生的待遇普遍得到改善，越来越多的医生将行医作为自己的终身选择，而不去做又辛苦又不再能多挣钱的销售代表（世界发达国家的医生待遇普遍高于销售代表，销售代表都没有医学背景，就是中国的未来的一个最好的参照）。另一方面，随着各医药公司销售队伍的逐步扩大，对销售代表数量的需求逐步增加。以美国为例，辉瑞公司在美国的销售代表有7600多人，同时大量使用协议销售人员（Contract Sales），以致在推销其新药西乐葆时，辉瑞共动用了4300多人。中国的医生人数比美国更多，劳动力成本更低，因此医药销售公司的销售人员数量应该不低于美国。以市场前10名的公司每一家都有5000名销售代表计算，到2008年光是前10名的医药公司就需要50，000名以上的销售代表，因此光靠医生来补充销售队伍的缺口将是不现实的。但其他来源的销售人员由于缺乏医学背景知识，自然会带来一定程度的销售水平下降，这是销售管理，特别是直接指导每个销售人员的营销就变得至关重要了。从社会环境的角度讲，由于医药企业长期的大量广告投入，舆论逐渐形成负面的声音。同时由于医药企业大量招收非医药专业人员，造成从业人员水平有一定下降，在销售时容易发生犯规行为，被媒体报道。由于医药与每一个人的生活息息相关，对医药企业的负面舆论很容易成为热点，被进一步放大，造成对医药企业的错误理解，进而带来医药监管的加强：
◎ 医药分业逐步在全国展开，在大中城市完成。医院的市场化范围逐步明确在城市，并宣告完成，在农村地区仍实行普遍的卫生保健服务。
◎ 在上述两项改革初步完成后，医生的待遇有了很大提高，越来越多的医生选择以行医为自己的终生职业。
◎ 医药大病统筹制度由于资金利用不良而被废止，代之以针对大众的普遍医疗服务与针对工薪阶层的商业保险相结合的分级的用药制度。
◎ 由于外资物流公司的参与，中国医药业逐渐建立起高效、广覆盖的物流系统，并逐渐取代了原有的分散的物流企业。
◎ 医药政策进一步与世界接轨，中国和国外的临床实验数据逐步做到可以相互承认。同时，由于中国医药市场持续增长，已经引起了跨国医药公司的足够重视，而中国股市的改革开放，也使跨国医药公司考虑将其在华企业上市，以便更好地开拓中国市场，因此，到2008年前后，跨国医药企业开始认真制订在华经营策略，对中国的投资大大加强，同时经营手段也日趋多样化，资本运做成为其市场开拓的主要手段之一。
◎ 但国内医药公司由于前几年只重销售、不重营销的高速扩张，逐渐出现销售人员短缺，销售人员素质下降的局面。医生待遇的改善使更多的医生以行医为自己的终生选择，使得这一局面雪上加霜。外企加大对华投资，采取灵活的、本土化的策略，更是吸引了有丰富经验的本土营销人才加盟和原来从外企投奔到内企的营销人才的回流。
◎ 由于一些国内医药公司尝到了强大的销售队伍和巨额营销投入的好处，因此忽略了整合营销的重要性，同时由于销售人员素质的下降，销售中间的问题不断被媒体曝光。
◎ 随着对医药界负面舆论的增加，更加严格的医药市场监管措施将出台。
因此2008年将是中国医药市场发展的分水岭，竞争将再度加强，未来将再一次变得不确定。
3．2011年：生存或发展
由于2008年的变化，2011年的市场格局有两中可能性：
第一种可能性（某些家电和IT市场的发展趋势）：
◎ 外企重新获得竞争优势，以更新的新药和完善的整合营销手段与销售队伍管理重新成为市场的主导。
◎ 内企退回到20世纪90年代的水平，主要占据农村和中小城市市场，同时为跨国企业进行加工生产。内企建立起来的庞大的销售队伍逐渐被外企消化，或者为外企协议销售。
◎ 医疗制度和保险制度逐步与欧美体系接轨，进一步促成跨国医药企业在华经营的多样化，扩大了外企的竞争优势。
第二种可能性（电信市场的发展趋势）：
◎ 内企完成转型，建立了完善的营销和销售体系，并在外企的竞争压力下逐渐国际化，将自己的产品打入欧美、东南亚等国际市场，同时向欧美发达国家的医药研发企业投资，形成长期稳定的关系，保障了自己的产品线。
◎ 外企虽然对中国加大投入，但没能根本解决总部和地方的权力分配关系，总部未能充分放权，造成其经营手段僵化，市场份额再一次缓慢下滑。
中国的医疗制度和保险制度逐渐形成自己的特色，与医药市场形成良性互动关系。
三．企业制胜的策略
从以上分析可以看出，对今天的企业而言，根据未来的市场变化制定完善的、切实可行的战略，谋而后动，同时在实施中因地制宜，保持灵活性是成功的关键：
◎ 短期：
资本运作与产业运作结合，以产业思路指导资本运作，保证快速增长时的稳定性。
◎ 中期：
企业经营中应坚持营销指导销售，不受短期利益诱惑，坚持管理的正规化。
◎ 长期：
加强构筑面向未来的包含医药、医疗、健康与疾病管理、保险、金融等的完整的产业链，从更高的角度赢得竞争。
第六节 OTC市场商机无限
◎ 在药品市场上，OTC药品市场将大幅度增长。据预测，全球OTC药品市场将从1998年的460亿美元增加至2008年的725亿美元。近年来，我国OTC市场以30%～36%的增幅扩张。至2020年，我国有可能成为世界上最大的药品市场之一。但是，目前我国的OTC人均消费水平却很低，按1999年我国OTC药品销售额23亿美元计算，年人均消费额仅为1.9美元，而日本为56美元，美国在1996年已超过73美元。这预示着我国OTC市场发展空间巨大。以每人每年增加1美元计算，每年就有可能增加12亿美元的市场份额。
◎ 有关专家认为，未来几年内，我国农村的OTC市场前景也非常诱人。目前，我国有近9亿农村人口，据预测，农村药品市场消费总额可达280亿元人民币，至2010年可达400亿元。同时，中药制剂、营养制品也是OTC市场的生力军。随着“回归自然”热的不断升温，天然药物将逐步扩大用量。今后，预防心脑血管疾病、糖尿病、癌症等的营养制品有可能成为OTC市场的新军。然而，在市场扩大的同时，市场竞争的程度也将加剧。加入WTO后，洋药更将长驱直入我国市场，OTC药品无疑是中外合资、独资企业进攻的重点。
◎ 种种迹象表明，今后国有医药企业不但要面临着与中外合资、独资企业的竞争，还要遭遇跨国集团的挑战。因此国有医药企业应该重视战略联盟的建立，积极与相关企业、科研单位、高等院校和商业单位等结成共同发展的战略联盟，并积极争取国际合作，以避免在开发OTC领域中因单打独斗而处于不利地位。
第二篇 规划篇
第一节 2004年万安品牌营销策划管理现状
公司刚刚重组不久，一些工作刚刚起步，特别是品牌营销策划管理工作还未列入公司的日常工作日程，企业策划工作有待拓展和引起重视产品选择招商工作刚刚展开，还没有良好的产品筛选机制和运作规范，停留在零星选择的初级阶段销售渠道的选择，还在探讨和沿用传统医药流通企业的传统模式，销量难以大幅提升产品结构调整工作处在初级阶段，各品种的销售市场迟迟未能很好开展和有效推广，一些产品基本没有真正销售。
还没有确认产品推广的主打品牌，正在选择当中
营销组织结构基本没有建立，各部门职能没有明确。营销业务队伍基本处于组建状态，人员管理不到位，导致销售业务前期工作开展不畅，更谈不上销售管理制度没有完善。品牌有待推广和树立，急需品牌的有效传播和树立
没有真正导入品牌识别系统，使品牌传播没有统一性和整合性
第二节 原因分析
营销政策绩效考核机制没有建立，对销售人员的考核，没有相应考核指标，不知从何入手
对销售业务过程缺乏规范化的管理，如对费用（临床费、促销费等）的使用方式控制等没有建立有效机制
销售费用使用不完善。销售费用的使用，使产品推广和销量获得提升应该是一个水到渠成的事情，而不应该是为提升销量而提升销量，这样的结果是不会长久的。如果只是获得了短期销量提升，而丧失了良好的市场秩序，公司是无法获得持续发展的
对区域市场缺乏系统的规划和管理，如区域管理、价格体系管理、网络建设等有待规范化、制度化管理
医院临床营销推广，没有形成一个系统的开发管理规划，如医药代表的培训、管理，开发费用的使用报批管理，没有一个规范化的请批程序，管理不到位
招商工作基本没有真正认真开展，导致经销网络通路不畅，制约产品招商和销售工作的进一步拓展和提升。
第三节 品牌发展战略
经营战略
实施“345”品牌战略工程
3年成为广西医药流通企业的知名品牌；
4年成为西南医药流通企业的先锋品牌；
5年挤进东南亚医药市场，组建跨国品牌经营战略格局，构建国际化品牌。
目标战略
◆以广西为中心，逐步拓展区外市场，年内成为广西区域医药流通企业的知名品牌
◆年内实现销售目标2000万元，力争2500万元，瞄准3000万元超越
◆年内成为多个企业产品品牌的省级（含多省）总代理销售商
◆年内成为多个企业产品品牌的全国总代理销售商
◆初步实现东南亚市场拓展架构
推广战略
导入视觉识别系统，实现规范化、统一化、整合化品牌形象的有效传播
建立完善营销组织、营销考核运作体系
以广西市场作为企业品牌推广的一个平台，其他市场划片管理，对各区域市场给予配备相应销售人员，建立完善有效的营销队伍
开展以购销为主、代理为辅的产品采购经营宗旨，建立完善采购管理运作体系
实施“医药物流”品牌工程，推广“时时配送”经营理念，建立完善配送管理运作体系
实施品牌扩张工程，年内控股1-2家制药生产企业，向品牌经营多元化迈进
第三篇 组织篇
第一节 组织架构规划
第二节 层级管理职能
1）董事长职能（摘）
岗位名称：董事长
直接上级：董事会
下属岗位：副董事长、总经理
2）董事长助理职能（摘）
岗位名称:董事长助理
直接上级:董事长
岗位性质:负责董事会有关文书材料等文秘工作
3）总经理职能（摘）
岗位名称：总经理
直接上级：董事长
下属岗位：副总经理
岗位性质：公司法定代表人和代理人、行政工作的首脑
4）运营副总经理职能（摘）
岗位名称：运营副总经理
直接上级：总经理
下属岗位：营销中心、企划中心、器械中心、采购中心、配送中心总监
岗位性质：负责主持公司营销业务工作管理权限：受总经理的委托，行使对公司营销业务工作的指导、指挥、监督、管理的权力，并承担执行各项规程、工作指令的义务
5）行政副总经理职能
岗位名称：行政副总经理
直接上级：总经理
下属岗位：人力资源部、办公室、企业发展部经理
岗位性质：负责主持公司人事、行政、企业发展业务工作管
6）质量副总经理职能（摘）
岗位名称：质量副总经理
直接上级：总经理
下属岗位：质量管理部经理
岗位性质：负责主持公司质量管理业务工作管理权限：受总经理的委托，行使对公司质量管理业务工作的指导、指挥、监督、管理的权力，并承担执行各项规程、工作指令的义务
管理责任：对所分管的工作全面负责
7）营销中心总监职能（摘）
岗位名称：营销中心总监
直接上级：运营副总经理
下属岗位：各办事处经理、后勤经理
岗位性质：负责全面主持营销工作的指挥、指导、协调、监督少管理的权力，并承担执行公司规程及工作指令的义务
管理责任：对其分管的工作全面负责
8）采购中心总监职能（摘）
岗位名称：采购中心总监
直接上级：运营副总经理
下属岗位：采购员
岗位性质：全面主持采购中心的工作
管理权限：对采购中心职责范围内的工作有指导、指挥、协调、监督管理的权力
管理责任：对所承担的工作全面负责
•参加公司年度工作评比会。
9）企划中心总监职能（摘）
岗位名称：企划中心总监
直接上级：运营副总经理
直接下级：企划员、设计员、市场调查员
本职工作：全面主持企划中心的工作
10）配送中心总监职能（摘）
岗位名称: 配送中心总监
直接上级:运营副总经理
下属岗位:仓管员、记帐员、调度员、装卸工、搬运工、驾驶员；
岗位性质:全面主持配送中心的工作；
管理权限:对配送中心职责范围内的工作有指导、指挥、协调、监督管理的权力；
管理责任:对所承担的工作全面负责；
11）器械中心总监职能（摘）
岗位名称：器械中心总监
直接上级：运营副总经理
下属岗位：各办事处经理、后勤经理
岗位性质：负责全面主持医疗器械营销工作的指挥、指导、协调、监督少管理的权力，并承担执行公司规程及工作指令的义务
管理责任：对其分管的工作全面负责
12）质量管理部经理职能（摘）
岗位名称：质量管理部经理
直接上级：分管副总经理
下属岗位：质检科科长、质管科科长
岗位性质：负责全面主持本部的管理工作
管理权限：行使对公司质量检验，计量、质量管理工作的指挥、指导、协调、监督、管理的权力，承担执行公司规程及工作指令义务
管理责任：对其分管的质量管理工作全面负责
13）办公室主任职能（摘）
岗位名称：办公室主任
直接上级：总经理
下属岗位：秘书、文员
岗位性质：负责全面主持本部的管理工作
管理权限：受总经理的委托，行使对公司行政后勤、总务、保卫工作的指挥、指导、协调、监督、管理的权力，并承担执行公司各项规程、工作指令的义务
管理责任：对所分管的工作全面负责
14）财务部经理职能（摘）
岗位名称：财务部经理
直接上级：总经理
下属岗位：会计核算员、出纳员
岗位性质：负责全面硒部的财务、会计管理工作
管理权限：行使公司财务会计工作的指挥、指导、协调、监督和管理的权力，并承担执行公司规程及工作指令的义务
管理责任：对其分管的工作全面负责
15）企业发展部经理职能（摘）
岗位名称：企业发展部经理
直接上级：总经理
属岗位：企业管理员
岗位性质：全面主持企业发展部的工作
管理权限：对本部职责范围内的工作有指导、指挥、协调、监督管理的权力
管理责任：对所承担的工作全面负责
16）人力资源部经理职能
岗位名称：人力资源部经理
直接上级：总经理
下属岗位：人事员、劳资员、保险员
岗位性质：负责全面主持公司的劳资、人事方面的管理工作
管理权限：受总经理的委托，行使对公司劳动人事工作指导、指挥、监督、管理的权力，并承担执行公司各项规程、工作指令的义务
第四篇 传播篇
万安精神
万民同康 安居乐业
提高品质、提升品牌。
推行临床终端和OTC终端两条腿走路为原则，媒体投放为辅助的品牌传播和推拉促销整体营销策略，实施卖产品、卖服务、卖品牌工程。
第一节 品牌服务策略
卖服务、卖质量、卖品牌。
稳定的质量，是品牌建立的基础。否则无从谈起品牌。
质量关及企业的生命，产品质量稳定，能促进市场的销售，反之则阻碍销售工作的正常开展。
1．质量管理部门要充分履行职责，作好采购产品入厂前的验收，并保证满足质量要求；同时，认真开展系列产品（药品）出库前的检验，保证质量稳定、合格的产品供应市场。要确实保证产品质量的稳定
2．采购部门要保证采购产品稳定的质量，避免废品的出现
第二节 终端推广策略
以广西市场为主，其他市场为辅。广西市场组建自己的营销队伍，开展营销业务管理工作；其他市场以招聘经销商，开展营销业务拓展，公司营销中心不定期委派业务经理奔赴各市场协助、配合、指导经销商开展营销业务推广管理工作。
在店面、社区开展以“万民同康”为主题的终端、社区促销服务活动：主要是以帮助消费者测量血压、秤体重及相关健康知识传播服务为切入点，采取购买产品赠送礼品的方式，促动万安系列产品的终端销售。传播工具为条幅或万安健康护理知识专版或产品台卡及产品宣传彩页等。
第三节 品牌推广策略
● 在广西市场终端铺货率达50%以上，配合以适当电视媒体、广播媒体栏目协办和报刊平面及系列软文的传播，加大功能诉求的传播力度，广泛传播、告知消费者，以树立品牌认知度，不断提升产品的知名度。传播工具为专题片为主，报刊平面、报刊软文为辅。
●通过企业形象专题片的有效传播，提升企业品牌形象。建议拍摄企业形象专题片，制作费用约15万元。
●及时介入大型全国性知名文化体育赛事活动，借助赛事媒体平台，展示万安品牌形象
第四节 临床推广策略
积极主动参与、开展当地临床用药的投标工作，完成代理、购销产品的招投标，保证代理、购销产品的顺利进标，推进临床产品的销售和推广。
第五节 市场规划策略
以广西为品牌经营平台，辐射全国市场开展经销代理运作。
广西市场划区管理，全国市场招商运作，区域调拨
以东南亚市场为切入点，瞄准国际市场
第六节 营销网络与区域管理策略
建立公司终端营销网络，同时配合经销商开展营销管理业务
主要是拓宽市场的铺货率，不断提高产品的店铺拥有率和上柜率，特别是抓好A、B级店面的上柜率，避免断货缺货现象
推广以终端管理为主，媒体投放为辅的营销策略，精耕细作，以点带面，进一个市场，打好一个市场，构建良好的终端营销网络，为今后其他工作特别是新产品的导入市场创造条件
抓好广西市场药店的分类管理。对药店进行A、B、C三级分类。营销主管要重点抓好A、B级药店的店铺管理，特别是店面的产品陈列、产品导购、店员促销、POP传播等终端管理工作
抓好地级市场，特别是县级市场的拓展，不断扩大仁源产品的市场占有率、覆盖面，开拓新的销售增长点，提升小量。主要以条幅、彩页等为传播媒体，拉动终端销售
户外条幅广告的布展和适当地方媒体的配合，拉动终端销售。户外条幅主要考虑在各小区、幼儿园布展，媒体的配合可考虑价位低、针对性较强的地方性报纸媒体，进行适时投放，以配合终端销售
针对不同时期，开展相应的方式灵活有趣的店面促销、社区促销活动。活动前要确实作好选点的环境调查与分析，力争起到促销、传播的效果，
第七节 媒体推广总策略
● 以广西知名电视、报纸媒体投放为主
● 适当配合地市、县市媒体传播
● 以适量户外、车体广告为辅，辅助品牌传播
● 连锁终端店面形象广告传播
广告投入比例：按总销售回款2000万元目标的10%核算投放，即200万/年。
媒体投入结构
媒体投入结构表
投入项目 大众媒体
（万元） 促销媒体
（万元） 促销活动
（万元） 制作调研
（万元） 机动
（万元）
投入比例 50％ 20％ 15％ 12％ 3％
投入金额 100 40 30 24 6
1）投入结构分析：大众媒体:促销媒体＝150/ 60 = 2.5 / 1，其中促销媒体与活动费用占到总体投入的35％
2）大众媒体与促销媒体及促销活动费用界定
大众媒体：包括电视、广播、报纸、杂志
促销媒体：包含促销媒体和促销礼品两部分，指各种POP广告、户外广告等各种非大众媒体广告用品
促销活动：各种促销活动用品：包括义诊、消费者教育、店员培训与活动、社区活动的人员、办公、差旅、场地及现场布置、礼品、审批等各种费用
3）制作调研包括：专题片、POP设计费用、礼品设计制作费和市场调研及广告效果调研费用等
4）机动费：用于其他机动性投放
第八节 大众媒体策略
1. 电视媒体使用原则
媒体长度使用原则：推广产品的产品广告片30秒/15秒/10秒/5秒，加快推广产品的销售
电视专题片原则：在地方有线频道播放，并以报纸预告为辅，大城市则集中周六、周日、周一白天播放。集中大型全国性赛事投放
时间使用原则：整体性和阶段性原则，配合产品入市，完成认知即减少使用，前期：30/15秒，中小城市专题片
2.报纸媒体使用原则
软文为主，硬性形象平面为辅
预告活动为主，参与公益活动
3.广播媒体使用原则
专家热线咨询为主
有奖问答为主
4.大众媒体使用组合策略
确定媒体主次以及整体组合方案，加上其他一些媒体，使其产生协调能动效应。
A、30秒电视（主）＋ 报纸软文（辅助）
B、15秒电视 ＋ 报纸硬性广告，二者并重
C、电视专题片（主）＋ 报纸软文（辅助）
D、广播咨询（主）＋ 电视报纸软文（辅助）
作者简介：许广崇，男，1965年3月19日生，广西天等人，文案怪才。文章散见《粤港信息日报》《市场周刊》等。《广告？品牌？》（编著中）。多家报刊特约撰稿人。 南宁市高崇企业策划有限公司CEO 广西医药策划网、广西安全生产网ＣＥＯ 广东电视台企管中心广西办事处总监 e-mail:xugaochong@163.com ＱＱ：330236576 地址：南宁市大学西路10号 瑞士花园银湖10栋B座802室 邮编：530003